Pro gradu

Tervetuloa Neuvostoliittoon!

Intouristin ja Aeroflotin ulkomaille suuntaaman matkailumainonnan kehitys ja muutos vuosina 1959-1984

Neuvostomainonnan tutkimus on usein unohtunut lauseen ”Eihän Neuvostoliitossa ollut mainontaa” alle. Saman vastauksen sain kuulla usein myös venäläisiltä arkistonhoitajilta hakiessani materiaalia graduuni, jossa selvitin, miten neuvostoliittolaisten ulkomaille suunnattujen turistimainosten Neuvostoliitosta antama kuva muuttui vuosina 1959 -1984. Tutkimuksen kohteena olivat maan suosituimpien turistikohteiden eli Moskovan, Leningradin, Sotshin ja Jaltan sekä matkamuistojen ja lentomatkojen mainokset. Ennen mainosten muutosten etsimistä työssä rakennettiin mainonnan oppikirjojen ja mainontakonferenssien papereiden pohjalta ensi kertaa yhtenäinen kuva neuvostomainonnasta ja sen muutoksista sosialististen maiden ensimmäisestä turistimainontakonferenssista eli vuodesta 1959 Gorbatshovin ajan alkuun.

Sadonkorjuu Ukrainan valtiontilojen ja kolhoosien hedelmätarhoissa on alkanut. KA.

Neuvostoliitto aloitti laajamittaisen turismimainonnan kansainvälisesti ajatellen hyvin myöhään. Mainonnan oppikirjoissa ja -ohjeissa käytettiinkin hyväksi myös länsimaiden mainontaoppeja, esimerkiksi mainoskuvien asettelua määrittävä ohje oli kopioitu yhdysvaltalaistutkimuksesta. Toinen esimerkki vaikutteista oli se, että vielä 1960-luvun alussa mainontateoreetikot kritisoivat länsimainoksia pornografisuudesta eli vähäpukeisten naisten hyödyntämisestä mainonnassa. 1970-luvun aikana neuvostomainoksiin ilmestyivät etualalle bikinipukuiset naiset ja kansikuvat, joissa laineet löivät alastoman naisen yli. Mainonnan sääntöjen mukaan ulkomaille suunnattu sosialistinen mainonta sai poiketa kotimaisesta mainonnasta.

Mainonnan sääntöjen mukaan mielikuvamainonta oli kiellettyä. Kommunistisen puolueen johtajien poliittiset painotuserot sekä länsimainonnasta otetut vaikutteet muuttivat mainosten kuva- ja mainontakieltä. Brezhnev korosti kansallisuuspolitiikassaan Neuvostoliiton koostuvan useista eri kansallisuuksista. Hrushtshev oli korostanut yhtä yhtenäistä neuvostokansaa. Kansallisuuspolitiikan muutos näkyi esimerkiksi siinä, että mainoksissa niin Aeroflotin ystävällinen palvelu kuin matkakohteiden ruoat vaihtuivat neuvostoliittolaisista venäläisiksi. Sama muutos näkyi myös Moskovan kohdalla: sosialismin mallikaupunki muuttui korostetusti venäläisen rakennustaidon mestarinäytteeksi. Myös turismin kehitys muutti mainontaa. Hrushtshevin aikana mainostettiin korostetusti ”eksoottista Neuvostoliittoa”. Länsituristien kansainvälisillä messuilla esittämiä epäilyjä maan hotellien ja ruoan tasosta koetettiin vähentää mainosten sivuilla kertomalla ruuan täyttävän kaikki ruoka-aineympyrän vaatimukset. Epäluulojen poistamiseen tähdättiin myös sillä, että Aeroflotin mainoksissa lentokoneet rinnastettiin Neuvostoliiton nykyaikaiseen avaruustekniikkaan. Värikkään pintansa alla mainokset toteuttivat siis koko ajan kommunistisen puolueen niille asettamaa kaksoistehtävää eli propagoivat neuvostovaltion saavutuksia. Samalla kun Yhdysvallat tavoitti Neuvostoliittoa avaruuden valloituksessa ja viittaukset avaruusteknologiaan vähenivät Brezhnevin puheissa, viittaukset avaruusteknologiaan hävisivät myös mainoksista. Eksoottinen Neuvostoliitto -vaiheen aikana neuvostovaltion sirppi ja vasara -tunnus häivytettiin taka-alalle. Intouristin kaupallisissa toimintaohjeissa syyksi mainittiin se, että monilla länsimaisilla turistiyhtiöillä ja turisteilla oli epäluuloja ”punaista Intouristia” kohtaan. Kun Intourist oli 1970-lukuun mennessä luonut suhteet lähes kaikkien merkittävien läntisten turistiyritysten kanssa, niin sirppi ja vasara -tunnukset palasivat mainoksiin. Muutoksen taustalla oli myös se, että Brezhnevin aikana turismin käyttö propagandatarkoituksiin voimistui.

Yhteiskunnan arkipäivän mainostaminen nähtävyytenä erotti neuvostomainokset länsimainoksista. Länsimainoksissa arkipäivä ei näkynyt, koska mainontateoreetikkojen mukaan turistit halusivat nauttia lomastaan unohtaen arjen. Neuvostomainontateoreetikkojen mukaan juuri sosialismin arkipäivä ja neuvostoihminen olivat maan tärkeimpiä matkailullisia vetovoimatekijöitä. Mainosten mukaan matkoilla oli mahdollisuus tutustua uuden yhteiskuntamuodon omaksuneeseen neuvostoihmiseen. Vaikka tapaamisia mainostettiin teksteissä, todellisiin tapaamisiin ei rohkaistu: mainoskuvissa neuvostoihmiset loistivat poissaolollaan. Neuvostomainokset olivat nimenomaan korkeakulttuurimainoksia, koska museoita ja taide-esityksiä mainostettiin runsaasti, ja iltaelämään löytyi vain rantakohteiden mainoksista harvoja viitteitä.

Petri Vähä
Joensuu

Artikkeli perustuu pro gradu -tutkielmaan Tervetuloa Neuvostoliittoon! Intouristin ja Aeroflotin ulkomaille suuntaaman matkailumainonnan kehitys ja muutos vuosina 1959-1984. Tampereen yliopisto, historiatieteen laitos, 2001.