Työläiskansalaisista "kuluttajakansalaisia"

Vaasan Työväenyhdistyksen soittokunta Työväen osuusliikkeen kuorma-auton lavalla Vaasassa 1920-luvulla. Kansan Arkisto.

Suomi muuttui 1900-luvun kuluessa suhteellisen köyhästä, maatalousvaltaisesta ja perifeerisestä Venäjän suuriruhtinaskunnasta maailman johtavien hyvinvointiyhteiskuntien joukkoon kuuluvaksi moderniksi kulutusyhteiskunnaksi. Muutosprosessi ei ollut helppo. Sen keskeisiä piirteitä ovat olleet teollistuminen, kaupungistuminen ja elinkeinorakenteen muutos. Teollistuminen ja kaupungistuminen johtivat siihen, että yhä useampi suomalainen siirtyi ansaitsemaan leipäänsä ensin maataloudesta ja alkutuotannosta teollisuuteen ja sen jälkeen yksityiseen ja julkiseen palvelutuotantoon.

Usein on esitetty, että kulutus jäsentää ja rytmittää arkipäiväämme sekä elämäämme nykyään voimakkaammin kuin juuri mikään muu asia. Vaikka tähän väitteeseen voidaan suhtautua varauksellisesti, on myönnettävä, että kulutuksen rooli jälkiteollisessa nyky-yhteiskunnassa on hyvin keskeinen. On myös väitetty, että ihmiset saavat keskeiset rakennuspuut identiteettinsä rakentamiselle kulutuksesta. Identiteetin ongelma on kulutukseen liittyvissä keskusteluissa tosin usein kavennettu eksistentiaaliseksi, kun se on luonteeltaan ollut ensisijaisesti poliittinen. Ensisijaisesti henkilön identiteetti liittyy poliittisten käytäntöjen järjestelmään, joilla luokitellaan ja erotellaan ihmisiä sekä erottaudutaan muista.

Kansalaisia aletaan kasvattaa kuluttajiksi

Kansalaisuuden idea liittyy olennaisesti länsimaiseen käsitykseen demokratiasta. Vapaat kansalaiset olivat täysivaltaisia toimijoita, jotka hallitsivat itseään ja omaisuuttaan ja saattoivat myös tehdä vapaita valintoja käyttäessään esimerkiksi poliittista valtaa. Vapaus liittyi olennaisesti kansalaisuuteen. 1700-luvun teollisen vallankumouksen synnyttämä työvoiman tarve johti Englannissa Karl Polanyin tarkastelemaan rahvaan "irrottamiseen turpeesta" ja joukkomuuttoon kaupunkeihin työn hakuun. Samalla työväki perheineen tarjosi kasvavat markkinat yhä suuremmassa mittakaavassa tuotetuille teollisuustuotteille. Teollistumisen ja kaupungistumisen sosiaalisia haittoja oli pakko ryhtyä ehkäisemään lainsäädännöllä ja sosiaalipolitiikalla, kun järjestäytyvä työväenliike heräsi peräämään oikeuksiaan poliittisina kansalaisina.

1900-luvun alussa poliittisesti järjestäytynyt työväenliike ajoi vahvasti työväestön oikeuksia. Ensimmäisissä maissa Suomi mukaan luettuna naisetkin saivat keskeisen kansalaisoikeuden: äänioikeuden. Samoihin aikoihin osuustoimintaliike voimistui ja etsi "kolmatta tietä kapitalismin ja sosialismin välillä" esimerkiksi panostamalla voimakkaasti kulutusosuustoimintaan yksityiskaupan vastapainona ja valistukseen. Osuustoiminnalla katsottiin voitavan lievittää kapitalismin huonoja puolia ja vastustaa elinkeinoelämän monopolisoitumista. Osuustoiminta tähtäsi markkinoiden järkiperäistämiseen. Ruotsissa sosiaalidemokraattinen 1920-luvulla ministerinäkin toiminut osuustoimintamies Anders Örne (1881-1956) piti osuustoimintaa parempana järjestelmänä kuin esimerkiksi Ernst Wigforssin kannattamaa valtionjohtoista "teollista demokratiaa" työläishallintoineen. Kansainvälisesti osuustoimintaliike kukoisti ensimmäisen ja toisen maailmansodan välillä. Osuustoiminnan kannattajissa oli myös runsaasti pasifisteja kuten ruotsalainen Peder Aléx on väitöskirjassaan Den rationella konsumenten osoittanut. Kansainvälisen osuustoimintajärjestön puheenjohtajana toimi suomalainen sosiaalidemokraatti Väinö Tanner.

Osuustoiminnan ideologit esittivät, että ihmiskunnan suuri vastakkainasettelu oli pikemmin tuotannon ja kulutuksen kuin työn ja pääoman välinen. Heidän ihmiskuvansa oli rationaalinen kuluttaja, joka valistuneena kykenee hoitamaan hyvin talouttaan koko yhteiskunnan hyväksi. Rationaalisen kuluttajakuvan keskeisyyttä ja kuluttajavalistuksen tärkeyttä painottivat yhtäältä osuustoiminnan kansainväliset teoreetikot Charles Gide, Sidney ja Beatrice Webb ja toisaalta uuden kotitaloustieteen edustajat Yhdysvalloissa kuten Christine Frederick ja Lillian Gilbreth. Voimakas valistuksen painottaminen näkyi esimerkiksi ruotsalaisen sosiaalidemokraatin Axel Rylanderin näkemyksissä "alempien luokkien ihmisten" tai laajemmin kuluttajien kasvattaminen vastuuntuntoisiksi kansalaisiksi. Samansuuntainen ajattelu oli myös Suomen osuustoimintaliikkeessä voimakasta alusta alkaen.

Naiset Mukaan- toimikuntien kuluttaja- ja kotitalousvalistusta. Oulun kurssi 1930. Työväen Arkisto.

Suomi: osuustoimintaliike ja naiset kuluttajan asialla

Modernisoitumisen lähtökohdat olivat vaatimattomat, mutta suomalainen yhteiskunta pääsi hyvään kehitysvauhtiin jo ennen ensimmäistä maailmansotaa. Suomessa kulutukseen ja sen ohjailuun kiinnittivät huomiota yhtäältä naisten järjestäytyvä kotitalousliike ja toisaalta osuuskauppaliike. Väitöskirjoissa ja muissa tutkimuksissa kotitalouden, perheen ja kulutuksen modernisoitumista Suomessa 1800- ja 1900-luvun vaihteessa ovat tarkastelleet esimerkiksi Pertti Haapala, Sakari Heikkinen, Marjaliisa Hentilä, Kaj Häggman, Maria Lähteenmäki ja Pirjo Markkola.

Jo 1900-luvun alussa Vera Hjelt toi tutkimuksissaan esiin työläiskotien ongelmia. Naisjärjestöt pyrkivät valistamaan kaupunkien ahtaissa oloissa asuvia työläisperheitä hygienia-, ravitsemus- ja terveysasioissa. Laura Harmaja oli yksi kotitalousliikkeen äänekkäistä puolestapuhujista 1920-luvun kirjoituksissaan. Hän tuli tunnetuksi myös Ruotsissa kotitalouksien ja kulutuksen tutkijana.

Osuuskauppaliike jakaantui Suomessa edistysmieliseen ja porvarilliseen haaraan jo vuonna 1916. Myös suomalaisen osuustoiminnan kantavia ideoita olivat yhteistyö, voittojen jakaminen ja valistus. Kulutusosuuskuntien Keskusliiton valistustyössä kuluttajien valistamisella oli keskeinen sija jo sotienvälisenä aikana. Erityisen ponnekkaasti kuluttaja- ja kotitalousvalistusta harjoittivat 1930-luvulla Naiset Mukaan -toimikunnat. Teemoina olivat muun muassa hintavertailut, kulutustavaroiden ja elintarvikkeiden laatukysymykset ja velkakaupan vastustaminen. Suomalaisessa osuuskauppavalistuksessa agraariset ja omavaraisuutta korostavat painotukset olivat selvästi pitempään esillä kuin modernin rationaalisen kuluttajakuvan läpäisemässä Ruotsissa.

Olen aikaisemmissa tutkimuksissani tullut samaan johtopäätökseen, mihin Mika Pantzar ja Minna Lammi päätyvät valistuselokuva-aineiston pohjalta: suomalainen kuluttajakansalainen syntyi 1960-luvulla. Sota-ajalta periytyvä kulutustavarasäännöstely oli purettu 1950-luvun puoleenväliin mennessä. 1960-luvulle asti kulutustavaramarkkinat olivat kuitenkin maassamme suhteellisen kehittymättömät. Markkinoiden kehittymättömyydestä seurasi ongelmia, joita pyrittiin ratkaisemaan valistuksen avulla. Tällaisia ongelmia olivat muun muassa kuluttajien luottamus tuotteisiin ja laajemmin järjestelmän toimivuuteen, kuluttajien sitouttaminen moderniin talouteen ja kuluttajien tietojen, taitojen ja asenteiden saattaminen ajan vaatimusten mukaisiksi. Kansallinen kuluttajaliike syntyi, kuluttajajärjestö Kuluttajat - konsumenterna ry perustettiin ja viranomaistoimintaa valmisteltiin. Vielä 1950-luvulla puhuminen kuluttajasta oli yhdistetty Kulutusosuuskuntien Keskusliittoon ja E-liikkeeseen.

1970-luvulta lähtien Suomessa järjestettiin kuluttajaviranomaistoiminta, kun perustettiin aluksi elinkeinohallitus vuonna 1973 ja sen jälkeen kuluttaja-asiamiehen virka sekä kuluttajavalituslautakunta, organisoimalla kunnallinen kuluttajaneuvonta ja säätämällä kuluttajansuojalaki. Voidaan puhua siirtymisestä kansallisen kuluttajapolitiikan aikaan.

Kuluttajuudesta kansalaisuuteen

Talousjärjestelmän ja kasvun jatkumisen tultua yhä riippuvaisemmaksi kulutuksesta kuluttajuudesta alkoi tulla suorastaan kansalaisvelvollisuus. Sosiologi Jean Baudrillard ehdotti, että kansalaisina työläiset olivat korvattavissa mutta kuluttajat korvaamattomia. Kulutus vaan on ollut paljon työtä heikompi ihmisiä yhdistävänä tekijänä kuten kulutustutkija Liisa Uusitalo on todennut: kulutus voi toimia vain heikosti yhteiskuntaa integroivana voimana. Silloin ihmisiä yhdistäviksi tekijöiksi voivat tulla esimerkiksi kulutuksen edellytyksiin ja seurauksiin liittyvät eettiset tekijät. Reilun kaupan -liike tai ympäristöystävällisen kulutuksen edistäminen voivat tarjota mahdollisuuden vaikuttaa tulevaisuuteemme ainakin jossain määrin esimerkiksi kansalaisjärjestöjen organisoimalla kollektiivisella toiminnalla.

1990-luvulta lähtien on puhuttu paljon kulutuksen yksilöllistymisestä ja kuluttajista atomistisena joukkona, jonka tarpeita markkinat tyydyttävät onnistuneesti tai vähemmän onnistuneesti. Kulutusosuustoiminta on yksi historiallinen esimerkki kuluttajien kollektiivisesta toiminnasta yhteisiä päämääriä silmällä pitäen. Tänä päivänä kansainvälisesti verkottuvat ja aktivoituvat kansalaisliikkeet kuluttajaliike mukaan luettuna tarjoavat foorumin kansalaisuuden uudelle tulemiselle. Tässä on kysymys sosiologi Pierre Bourdieun toivomasta kansainvälisestä liikehdinnästä globalisaation haittavaikutuksia vastaan.

Puolalaissyntyinen sosiologi Zygmunt Bauman on maalaillut Britannian ja Yhdysvaltain kokemuksiin viitaten synkkää kuvaa yhä yksilöllisempien kuluttajien konsumeristisesta maailmasta, jossa täysivaltainen kansalaisuus on sidottu kuluttajuuteen. Atomistiset postmodernit kuluttajat hyljeksivät suurkaupunkien kelkasta putoavaa alaluokkaa, johon voi joutua kuka tahansa työnsä, perheensä tai omaisuutensa menettävä tai veloistaan selviytymätön ihminen. Baumanin mukaan nykymaailman yksilöllistymistrendin sivutuote on kansalaisuuden säröily ja hajoaminen. Teoksessaan Notkea moderni hän kirjoittaa: "Nykyinen epävarmuus on vahva yksilöllistävä voima. Yhdistämisen sijaan se hajottaa, ja koska ei tiedetä, kuka herää seuraavana päivänä mistäkin tilanteesta, ajatus yhteisestä edusta muuttuu entistäkin hämärämmäksi ja menettää käytännössä merkityksensä."

Tällaisessa tilanteessa demokratian ja kansalaisuuden korostaminen tuntuu erittäin tärkeältä. Tutkijat ovat keskustelleet 1990-luvulta lähtien eettisen ja ekologisen näkökulman vahvistumisesta kulutukseen liittyen. Viime aikoina on nähty kansalaisjärjestöjen ja kansalaisten voimakasta liikehdintää sekä protesteja esimerkiksi maailman kauppajärjestön WTO:n sekä Maailmanpankin ja IMF:n kokousten yhteydessä. Monien mielestä pitäisi myös puhua entistä enemmän kansalaisuudesta kuluttajuuden sijasta.

Visa Heinonen, kuluttajaekonomian professori, Helsinki.
Tekijä kiittää MML Minna Autiota hyödyllisistä kommenteista.