Työläinen 60-luvun suomalaisissa televisiomainoksissa

Yhtä keskiluokkaa?

Käsitys että mainonnan maailma on keskiluokan maailmaa ja että mainonta "promotoi" keskiluokkaista elämänmenoa on ollut suosittua mainonnan kritiikissä. Marxilaiset ovat nähneet kulutustottumusten muodostuvan luokkaperusteisesti. Koko ajan muuttuva kulutuksen estetiikka - kulutuksen kuvat ja symbolituotanto - on kuitenkin usein muuta kuin sosiaalinen todellisuus. Hiljattain edesmennyt sosiologi Pierre Bourdieu esitti klassikossaan Distinction (1984), että työväenluokan täytyy koko ajan määritellä kulutuksensa hallitsevan luokan estetiikan termein. Mainonta on kulutuksen symbolituotannon näkyvin osa.

Kuten Visa Heinonenkin toteaa toisaalla tässä lehdessä, varsinaisesti moderni suomalainen kuluttaja syntyi 1960-luvulla. Mutta oliko tämän kuluttajakansalaisen ihanne porvarillinen, keskiluokkainen elämäntapa? Miten joka puolelle Suomea nopeasti levinnyt televisio ja sen mainokset loivat kuvaa kuluttajasta?

Keskiluokkaisen ideaalimaailman luominen on ollut tärkeä osa mainonnan ideologiaa viimeistään 1950-luvulta lähtien. Amerikassa kaupallinen televisio oli, monien muiden sodanjälkeisten instituutioiden tapaan, suunniteltu keskiluokalle (tai "luokattomalle luokalle"). Vaikka mainonnan pitkälle amerikkalaisperäiset tavoitteet (myynnin lisääminen) ovat olleet erilaisia kuin skandinaavisilla hyvinvointiyhteiskunnilla (sosiaalisen ja taloudellisen eriarvoisuuden tasaaminen), on mainonta ollut omalla osallaan luomassa hyvinvointia myös Suomessa - ainakin kulutuksen lisääjänä.

Todellisuudessa, vaikka hyvinvointiyhteiskunta ehkä häivyttää luokkaeroja ja siihen pyrkiminen on osa skandinaavista demokratiamallia, ei voi sanoa, että erot olisivat kadonneet Suomesta 1960-luvun murroksissa. Näin ei käynyt edes seuraavina parina vuosikymmenenä kun malli saavutti eräänlaisen huippunsa.

Kapitalistinen realismi

Mainonnalla on tapa idealisoida ja vääristää. Lisäksi "mainonnan peili" ei vain heijasta vääristynyttä kuvaa yhteiskunnasta vaan on myös valikoiva. Michael Schudson kutsuukin mainontaa "kapitalistiseksi realismiksi". Mainonta ei ilmennä todellisuutta, muttei myöskään rakenna kokonaan fiktiivistä maailmaa. Sillä on oma todellisuutensa. Schudsonin mukaan mainonta, kuten sosialistinenkin taide, yksinkertaistaa ja tyypittää. Se ei väitäkään kuvaavansa todellisuutta, vaan sellaista tulevaisuutta kuin sen pitäisi olla - elämää ja elämiä, joita kannattaa jäljitellä. Se esittää ihmiset harvoin yksilöinä. Ihmiset ovat mainoksissa ainoastaan laajempien sosiaalisten kategorioiden ruumiillistumia. Tämä "kapitalistinen realismi" -käsite mielessä olikin mielenkiintoista vierailla viime syksyn sosialistinen realismi -taidenäyttelyssä Helsingissä.

Mutta oliko 60-luvun televisiomainosten luoma "väärä ja valikoiva" maailma pelkästään valkokauluksisten maailmaa? Kuinka tv-mainosten tavaroiden ja palveluiden tavoitemaailma esitettiin - tavoitemaailma, johon pääsyyn myös työläisillä alkoi olla mahdollisuuksia lisääntyvässä vauraudessa?

Kahvilla työläinen jaksaa

Omassa tutkimusaineistossani, joka pitää sisällään noin 500 mainoselokuvaa 1950-luvun lopulta 1970-luvun alkuun, esiintyi selkeästi myös muihin kuin keski- tai ylempiin sosiaaliryhmiin kuuluvia ihmisiä - myös työläisiä.

Ehkä eniten heitä löytyy Suomen kansallisjuoman, kahvin, tv-mainoksista. Suomalaisella työväenluokalla on ollut mahdollista jo 1800-luvulta lähtien jäljitellä ylempiä luokkia juomalla kahvia. 1900-luvulla kahvin juonnista tuli suomalaisten rituaali ja keskeinen sosiaalisen kanssakäymisen muoto, ja sitä harrastettiin kaikissa sosiaaliryhmissä.

Suomalaisille kahvin juomiseen liittyy pysyvyyttä. Kahvihetket jäsentävät suomalaisten päivää. Pauligin Huomio "kaikkien aikojen kahvi" -tv-mainos vuodelta 1968 pohjasi nimenomaan tähän "huomioon". Mainoksessa animoidut kellon viisarit asettuvat tiettyihin kellonaikoihin eri otosten välillä. Spiikki toteaa otosten väliin: "Aamukahvi." "Päiväkahvi." "Pullakahvi." "Vieraskahvi." Valkokaulustyöläisen, nuoren naisen ja keski-ikäisen rouvan lisäksi spotissa esiintyy metsuri, joka juo kahvia lumisessa metsässä. Jämerä-ääninen spiikki toteaa hänen kohdallaan: "Eväskahvi."

Kahvin piristävyyttä ja vaikutusta työssä jaksamiseen korostettiin Pauligin vuoden 1959 spottisarjassa, jossa tapahtumamiljöönä olivat erilaiset yövuoroammatit. Lehdenjakajien "väsymys ei saa häiritä heidän kiireellistä työtään. Mutta mikäpä pitää heidät virkeinä vaikka kello kolme yöllä? Sen tekee oikein hyvä kahvi. Tietysti Pauligin." Palomiehille "ensimmäiset minuutit ovat ratkaisevia. Siksi palokuntalaisen täytyy olla reipas ja virkeä kello kolme yöllä. Aina virkeänä ja toimintavalmiina - siinä eräs tämän ammatin vaatimuksia. Mutta mikä pitää heidät virkeänä? Sen tekee oikein hyvä kahvi. Tietysti Pauligin." Satojen laivojen kyntäessä ulapoita ja karikkoisia vesiä vuorokauden kaikkina aikoina "läpi pimeimmänkin yön on matkan jatkuttava. Se vaatii mieheltä paljon. Väsymys ei saa hetkeksikään vallata hermostoa. Mutta mikä pitää heidät virkeänä vaikkapa kello kolme yöllä? Sen tekee oikein hyvä kahvi. Tietysti Pauligin." Henkilöt erilaisissa ammateissa ovat "tavallisia ihmisiä". Lehdenjakelijoina kaksi mummoa ja vanhempi mies, palomiehenä keski-ikäinen kalju mies ja perämiehenä varsin tavallisen näköinen suomalainen mies.

Vuonna 1970 kahvimainoksessa pääosassa on ainoastaan työläinen. Ensin näytetään nopeina leikkauksina ja erilaisista kuvakulmista työntekoa telakalta. Sen jälkeen siirrytään lähikuvana termospulloon, josta kaadetaan kahvia kuppiin. Kypäräpäinen mies hörppää mukista ja kuvan päälle tulee teksti: "kaikkien aikojen kahvi", jonka myös spiikkeri toistaa. Sitten näytetään telakkatyöläisiä lähtemässä töistä, lähikuvaa avaimesta ovella ja kahvipannua. Siitä siirrytäänkin luontoon, missä mies on vaimonsa kanssa juomassa kahvia. Heidän nähdään myös menevän saunaa lämmittämään. Vaimolla on saunavihtoja, joilla hän huiskuttelee halkoja kantavaa miestään leikkisästi. Molemmat nauravat. Viimeisessä kuvassa pariskunta istuu takan loisteessa ja juo kahvia termospullosta. Kahvin elämäntyylimainonnassa voitiin käyttää jopa työläisiä vuonna 1970!

Tavallisesta ihmisestä tuli trendikäs

Kuten edelliset esimerkit osoittavat kahvi on kansallisjuoma, jota mainostetaan paitsi kaikille niin myös kaikilla. Kahvin lisäksi metsuri saattoi mainostaa tupakkaa: "Tyttö poltti sydänmens, mutta poika poltti Bristolin" (Bristol "metsätyömies", 1960) ja moottorisahaa (Homelite 30, 1965). Tupakka paloi myös rekkamiehen vaihdekeppikädessä: "Miehet, jotka menevät, tekevät ja näkevät vetävät ne väkevät." (Strong "rekkamies," 1968). Eniten työmiehiä tupakkamainoksissa esiintyi North Staten mainoksissa, mutta "Nortin" mainosmedia oli ensisijaisesti printti.

Lisäksi naisten ammateista esimerkiksi kaupan myyjä saattoi mainostaa deodoranttia (Rexona "myyjätär", 1965) Kaiken kaikkiaan 60-luvun suomalaisten tv-mainosten henkilögalleriaan mahtuu ihmisiä moninaisista sosiaaliryhmistä. Monen mainosten henkilön kuten poliisin, maanviljelijän tai taksikuskin voi olla vaikea suoraan sanoa kuuluvan työväestöön, mutta eivät he leimallisesti ole keskiluokkaisiakaan.

Etenkin 1970-luvun alussa suomalaiseen mainontaan alkaa ilmaantua selkeästi myös työväestöön kuuluvia. Tämä johtuu osiltaan siitä, että "tavallisten ihmisten" käytöstä tulee trendi. Silti luulen myös 1970-luvun taitteen yhteiskunnallisella ilmapiirillä olleen vaikusta siihen, että telakkatyöläinen valitaan elämätyylimainoksen päähenkilöksi. Vaikka keskiluokkainen perhe oli eittämättä yleisin sosiaalinen yksikkö 60-luvun suomalaisissa televisiomainoksissa, ei kuitenkaan voi missään nimessä sanoa, että se olisi ollut ainoa. Vaurastuvalle työväestölle tarjottiin muunlaisiakin kuluttajaihannemalleja kuin keskiluokkainen, amerikkalaistyylinen lähiörouva.

Jukka Kortti
yhteiskuntahistorian tutkija, Helsingin yliopisto